Cambiare le immagini per cambiare la rappresentazione delle donne e del denaro

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Le immagini hanno un potere enorme su come una società e i suoi soggetti si vedono riflessi, fino a modificarne i comportamenti. Il media è il messaggio, e una specifica rappresentazione di una categoria sociale influenza inconsciamente tutti i soggetti coinvolti, alimentando archetipi e stereotipi duri a morire.

In uno studio condotto dalla Brunel University in collaborazione con Starling Bank, su 600 delle immagini di stock più popolari riguardo a donne e uomini alle prese con il denaro, è emerso come la grande maggioranza delle fotografie relative al genere femminile raffigurino le donne e i soldi in una relazione quantomeno infantile. Salvadanai a forma di maialino, monetine, facce sorridenti mentre mettono da parte il gruzzoletto. Questa è la rappresentazione più frequente delle donne nel rapporto con il denaro, e queste sono le immagini che vengono selezionate per illustrare sui media articoli che affrontano l’argomento. Le donne sono raffigurate come risparmiatrici domestiche e non come investitrici, spesso sono sole nelle immagini in cui maneggiano denaro, quasi sempre spettatrici nelle foto in cui gli uomini siglano contratti o pagano conti, mai o quasi in abbigliamento business, e quasi sempre raffigurate in ambienti domestici.

Ineguaglianza di rappresentazione che, come nelle profezie autoavverantesi, condiziona il rapporto di donne e finanza, generando un circolo vizioso. Starling Bank, banca online britannica fondata nel 2014 da una donna, Anne Boden, ex COO di Allied Irish Banks e membro e consigliere delle associazioni di categoria in Uk, ha deciso di passare al contrattacco creando un database di immagini gratuite di stock da utilizzare per la rappresentazione femminile nei media. Un centinaio di foto in cui donne diverse (letteralmente: come età, etnia, religione, aspetto fisico, orientamento sessuale) maneggiano carte di credito e banconote, pagano il conto al ristorante accanto a marito e figli, fanno acquisti online da sole o con il/la partner, firmano contratti, gestiscono attività.

Un segnale importante che arriva poco tempo dopo i dati del World Economic Forum sul Global Gender Gap, secondo cui le conseguenze economiche della pandemia hanno ampliato ulteriormente le disparità tra i sessi, allungando i tempi calcolati per raggiungere la parità di genere a livello globale. In Italia la situazione è piuttosto stabile, ma non certo rosea (e qui il gioco di parole è quasi dovuto). Secondo i dati dell'osservatorio Pulse Pmi, survey che ha coinvolto tra gennaio e febbraio di quest'anno un campione rappresentativo di oltre 600 imprese italiane, solo il 16% delle pmi italiane è a guida femminile, e anche la presenza di donne nel top management è quasi statica da cinque anni a questa parte. Aumenta invece il Gender Pay Gap rispetto al 2019: in base agli ultimi dati Eurostat l’Italia si posiziona al diciassettesimo posto in Europa.

Se guardiamo in modo più specifico al mondo delle grandi imprese, la presenza femminile ai vertiti delle società quotate è ancora prossima allo zero (dati Assonime 2020), con un 5% di CEO. E anche se pure quest’anno scendono in campo misure per avvicinarsi a una vera parità di genere (con le quote rosa nei Cda delle società quotate fissate per il 2021 al 40%), poco possono gli incentivi se non cambia la percezione della società e delle donne stesse. Le iniziative per favorire le imprese al femminile danno l’idea che sia in atto una “rivoluzione rosa” anche in settori maschili di nascita come il FinTech, ma se poi andiamo a vedere i numeri guardando oltre alcuni esempi isolati, la parità è ancora un miraggio.