FOCUS - Più carati e pietre preziose: la strategia Lvmh per trasformare Tiffany

di Francesca Piscioneri e Silvia Aloisi e Sarah White
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Alcuni gioielli in una vetrina di un negozio Tiffany & Co. nel quartiere di Manhattan

di Francesca Piscioneri e Silvia Aloisi e Sarah White

PARIGI/MILANO (Reuters) - Il gruppo francese del lusso Lvmh ha intenzione di riorganizzare la vasta gamma di prodotti di Tiffany&Co per concentrarsi maggiormente su oro e gemme preziose, puntando a una fascia di mercato più esclusiva dopo aver concluso l'acquisizione del marchio di gioielli Usa da 15,8 miliardi di dollari.

Sei fonti, tra cui due persone a conoscenza diretta delle operazioni di Tiffany, hanno riferito a Reuters che il proprietario di Louis Vuitton probabilmente rinnoverà anche l'aspetto dei negozi e rafforzerà la presenza in Europa e Asia.

Più di un terzo dei 320 negozi Tiffany si trova negli Stati Uniti e due fonti hanno descritto alcuni di essi come obsoleti, malridotti e da ristrutturare.

"Lvmh può fornire a Tiffany il tempo e il denaro necessari per fare alcuni grandi investimenti nella gamma di prodotti e nei negozi di tutto il mondo, e aspettare che questi ripaghino a medio termine", ha riferito una delle fonti.

L'8 gennaio, in una town hall a New York con i 14.000 dipendenti di Tiffany, all'indomani dell'insediamento di Lvmh, i nuovi manager del gruppo hanno esposto il piano iniziale che prevede di concentrarsi sui gioielli più preziosi di fascia alta, ha riferito una fonte che era collegata al meeting. Il gruppo, inoltre, sta valutando la possibilità di ampliare la linea di orologi Tiffany, ha detto un'altra fonte.

A differenza delle rivali come Cartier e Van Cleef&Arpels di proprietà del gruppo Richemont, e del marchio Bulgari sempre di proprietà Lvmh, i prodotti di Tiffany vanno dai ciondoli in argento da 150 dollari alle collane di diamanti da decine di milioni di dollari.

I gioielli in argento hanno margini lordi di circa il 90% e consentono un accesso al brand per gli acquirenti più giovani e con minore disponibilità economica. Tuttavia, secondo gli esperti, per creare un'aura di esclusività, gli acquirenti più abbienti richiedono prodotti di fascia medio-alta, con prezzi superiori ai 100.000 dollari.

In un videomessaggio ai dipendenti durante la riunione, il capo di Lvmh Bernard Arnault, l'uomo più ricco di Francia, ha detto di voler accrescere il prestigio di Tiffany, anche se richiederà tempo.

"Daremo priorità anche alla desiderabilità di Tiffany a lungo termine rispetto ai vincoli a breve termine", ha detto Arnault, secondo una persona che ha partecipato al meeting. Poi, mostrando una delle inconfondibili scatole blu Tiffany, Arnault ha sottolineato che il marchio potrà contare sulle ingenti risorse di Lvmh.

Il più grande gruppo del lusso al mondo, che include anche lo champagne Moet Chandon, è stato colpito dalla pandemia di Covid-19 e le vendite nei negozi negli aeroporti sono crollate, ma i suoi brand principali hanno resistito.

L'umore di alcuni dipendenti di Tiffany è comunque inquieto.

Secondo un dipendente di lungo corso in un negozio in Europa, Tiffany potrebbe trarre vantaggio come marchio esclusivo e più sofisticato sotto Lvmh, ma il nuovo proprietario sarà sicuramente anche molto esigente.

"Se un negozio non va bene, lo chiudono e basta", ha detto la fonte in condizione di anonimato.

Arnault è noto per le sue visite inaspettate nei negozi, come nel caso della visita allo store Tiffany di Seul dopo l'annuncio dell'accordo alla fine del 2019. In quella occasione fece notare mancanze di stile come un prodotto per la pulizia lasciato su un bancone e un post-it rosa con scritto "non disponibile" attaccato a un prodotto in vendita, secondo quanto riferito da alcune fonti a conoscenza dell'evento.

Lvmh e Tiffany non hanno commentato. Lvmh annuncerà in giornata i risultati per l'intero 2020.