Imprese: Arienti (Sap Italia), 'experience economy nuovo campo battaglia'

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"L’experience economy ha cambiato il modo con cui le aziende competono. Oggi chiunque si affaccia sul mercato offrendo prodotti o servizi è chiamato ad ascoltare le emozioni, le intenzioni, i bisogni dei clienti per proporre prodotti e servizi in linea con le loro aspettative, con la reale ambizione di stupire il cliente e superare le sue aspettative. Viviamo in un’economia dove il successo di un’azienda è sempre più dettato dalla sua capacità di offrire esperienze uniche che costituiscono il vero motivo di fedeltà al brand che è tante volte importante quanto o più del prodotto o servizio stesso". Ad affermarlo Luisa Arienti, amministratore delegato Sap Italia. 

Nell’era dell’experience economy, infatti, gli analisti stimano che l'80% dei consumatori sceglie di cambiare brand se vive un’esperienza deludente. E l’80% dei Ceo pensa, però, di fornire ai propri clienti servizi di altissimo livello, mentre solo l’8% dei clienti in realtà percepisce la stessa qualità di servizio. "Questo divario enorme, tra ciò che crediamo stia succedendo e ciò che sta succedendo veramente, è chiamato 'experience gap' - spiega - ed è quello che rende inefficaci alcuni lanci di prodotto, porta a tempi di consegna lunghissimi, ad elevati tassi di abbandono del carrello durante un acquisto online, e così via". 

"L'esperienza è, quindi, il nuovo 'campo di battaglia' - sottolinea Arienti -e, per vincere nell’experience economy, le aziende hanno bisogno di interpretare e analizzare il reale 'mood' del cliente basandosi su dati esperienziali diretti (X-data), generati dai commenti dei clienti, dalle survey di customer satisfaction, dalle review dei prodotti, dal sentiment che un brand ispira, e capire la loro correlazione con i dati operativi (O-data), cioè i dati generati dai processi di business, come i sistemi Erp, Crm, sistemi per la gestione delle vendite, della supply chain".  

"In pratica, gli O-data descrivono un fenomeno (quante volte si è verificato, con quale intensità, quanti clienti ha coinvolto, ecc.), mentre gli X-data spiegano il perché si è verificato: perché un cliente non ha comprato quella felpa, perché non ha approfittato di una promozione, perché non acquista online, ma preferisce sempre andare nel negozio all’angolo. Oggi è proprio la combinazione tra O-data e X-data a rappresentare la chiave di successo nell’experience economy: è qui che le aziende possono fare la differenza, imparando ad ascoltare, a capire e agire nella giusta direzione", assicura l'amministratore delegato Sap Italia. 

"Fino ad ora, parlando di experience gap - ricorda - si identificava un problema di tecnologia. Sono tre i motivi per cui l’integrazione degli X-data nei sistemi informatici di un'azienda si è rivelata complessa. Innanzitutto, gli X-data sono solitamente presenti in tool e database diversi. L’esistenza di silos di dati è il peggior nemico della customer experience, perché significa che le informazioni sono inaccessibili a quelle aree o funzioni aziendali che non li abbia raccolti direttamente". 

"Il risultato - osserva - è che diversi team sono costretti a porre le stesse domande agli stessi clienti, più e più volte, inondandoli di e-mail generiche; vuol dire che il team vendite avrà una vista sul cliente che è diversa da quella del team che gestisce la piattaforma di e-commerce o il servizio clienti. Per essere significativi e utilizzabili, gli X-data devono quindi essere centralizzati a livello aziendale". 

"In secondo luogo, quando queste informazioni sono raccolte attraverso più strumenti o sistemi frammentati, la capacità di un'organizzazione di gestire e monitorare la raccolta di informazioni personali sensibili - prosegue Luisa Arienti - è limitata. Questo crea significativi rischi per la sicurezza, cui siamo tutti molto sensibili per via delle nuove normative come il Gdpr, ed espone le organizzazioni a possibili sanzioni".  

"Infine, la maggior parte degli X-data - sottolinea - non è utilizzabile perché non è incorporata nei sistemi operativi e nei processi aziendali. Oggi la tecnologia permette questo passaggio, possiamo quindi mettere in correlazione gli X-data nei sistemi custodi degli O-data come ad esempio Erp, Crm, Supply Chain, ecc. La connessione degli X-data con gli O-data consente non solo di capire perché si verificano determinate situazioni, ma anche di individuare trend nascosti e quindi formulare automaticamente indicazioni per aiutare a correggere ciò che non funziona o rafforzare gli elementi che hanno un alto impatto sulla soddisfazione del consumatore". 

"Le aziende che vinceranno nell’experience economy sono quelle che sapranno sfruttare questa combinazione e passeranno da un sistema di controllo e misurazione a un sistema che permette l’azione in tempi rapidi basato su dati certi per avere clienti più fedeli e differenziarsi dai concorrenti", conclude l'amministratore delegato Sap Italia.