Ma perché siamo ad ottobre ed è già Natale?

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(Photo: cyano66 via Getty Images/iStockphoto)
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Non c’è stato modo di sistemare nell’armadio i vestiti estivi, costretti ancora a maniche corte da un caldo che fatica a lasciarci andare. Eppure tra le mail pubblicitarie, già arrivano consigli su come addobbare casa con agrifogli e abeti. Negli scaffali dei supermercati sono già in vendita pandori e panettoni. Per le strade di alcune città le luminarie sono già montate, pronte per essere accese in tempi brevi. Il Natale si fa ottobrino per rispondere alle esigenze di marketing: un processo graduale, cominciato già da anni, alla quale la pandemia ha dato un ulteriore strattone indietro.

A Napoli è stata rimossa l’installazione di un Babbo Natale gigante, che ha attirato diverse polemiche sui social, perché “siamo solo al 5 ottobre”. Sempre a Napoli è stata criticata la scelta di installare già luminarie, pratica in realtà attiva anche in altre città, non solo italiane. Anche in centro a Modena è già Natale, il più lungo di sempre: quest’anno il programma delle feste dura due mesi, dal 10 ottobre all’Epifania. Nella Tuscia il villaggio di Santa Claus sarà aperto da settembre a gennaio. Il 15 ottobre è prevista la pubblicazione del primo album natalizio di Norah Jones (di solito si aspettavano gli ultimissimi giorni di ottobre per questo genere di prodotti, basti guardare le uscite passate di Bublé o Mariah Carey). J.K Rowling torna nelle librerie il 12 ottobre, con un libro per bambini intitolato “Il maialino di Natale”. Al Natale ci pensa anche Draghi, con il Bonus vacanze da 500 euro euro spendibile in Italia fino al 31 dicembre, nei tempi previsti dalle ferie natalizie, insomma.

Sono solo alcune notizie di cronaca, che danno un’idea del fenomeno. “Non è che sia cambiata la stagionalità del Natale, già prima del covid c’era la tendenza ad anticipare la stagione che ha il più alto picco di comportamento prodromico all’acquisto”, spiega ad Huffpost il professor Michele Costabile, professore ordinario di Management e Marketing nell’Università Luiss Guido Carli di Roma. Il professore fa un breve excursus di ciò che è successo negli anni, con un’accelerazione continua del processo: “In Europa e in Italia la tradizione di anticipare così tanto non c’era e la stagione natalizia iniziava ufficialmente con il pagamento delle tredicesime, che avveniva nella prima metà di dicembre”.

Successivamente, man mano che si svincolava dalla dipendenza del lavoro dalla disponibilità a spendere, la stagione degli acquisti natalizi accelerava con l’Immacolata: “Più di recente è iniziato un percorso di progressiva anticipazione in linea con una serie di comportamenti consolidati nel mercato americano, che già da fine novembre ha il suo momento di picco: il cosiddetto Thanksgiving Day. Una tradizione per noi assente nel settore socioculturale, storica invece egli Usa, che avviene nell’ultima settimana di novembre e aveva scatenato il cosiddetto Black Friday: tornando tutti a casa in quel weekend, c’era una corsa agli acquisti. Dal Black Friday si è passato alla Black Week”. Il termine “Black” deriva dal fatto che le aziende, grazie all’impennata delle vendite, portano il bilancio dal rosso al nero. È il giorno in cui si inizia a produrre profitti.

La pandemia ha creato una forte crisi del consumatore e il processo di anticipazione del Natale è stato accelerato per favorire i consumi. Cominciato già nel 2020, nel 2021 non sembra ancora arginato, anzi: “Le azioni delle aziende sono tutte volte ad anticipare l’aria natalizia e quindi la propensione al consumo, oggi inibita da tutte le paure e i fastidi anche fisici – leggi mascherina nei punti di vendita – dovute al covid. Lo interpreto come un tentativo, magari un po’ esagerato, di anticipare stimoli anche emozionali e atmosfere, per accrescere la propensione allo shopping per strada. Anche questo a causa della forte crisi dei punti di vendita fisici tradizionali dovuta alla pandemia”.

Il consumatore è in crisi e si cerca in ogni modo di stimolarlo. La depressione, spiega il dottor Costabile, prima che economica è psicologica. E in un mercato che ci aveva abituato a consumi in prevalenza simbolici ed esperienziali, l’aumento di valore funzionale, derivante dalla trasformazione digitale e tecnologica di molti processi di acquisto e consumo, purtroppo non è compensativo. “C’è un aggiornamento di vendita e molto probabilmente di sollecitazione turistica, magari c’è dentro anche una logica positiva di diluizione delle folle che stanno per strada nello shopping negli ultimi giorni di Natale” dice ad Huffpost la dottoressa Annamaria Testa, saggista italiana, giornalista e pubblicitaria, tra le più apprezzate, “Il Natale come la Festa della mamma, come San Valentino, è anche – ciascuno decida se soprattutto – un’occasione commerciale, il che si sovrappone altri significati più consistenti. Per questo alcuni hanno cercato di anticiparla”.

Ma è questa davvero la direzione giusta per riportare i consumatori nei negozi? “Ovviamente c’è anche un effetto saturazione”, spiega la dottoressa Testa, “Non possiamo cominciare a parlare di Natale prima ancora di esserci vestiti di arancione per Halloween, altra festa commerciale. Tutto ciò scompagina il nostro senso del tempo. Si ricorda che c’erano i calendari dell’avvento? La misura è un mese…Francamente adesso stiamo esagerando”. Si potrebbe non reagire bene a un eccesso di Natale, dice il dottor Costabile, finendo per operare un buco nell’acqua: “Non è detto che queste iniziative sortiscano gli effetti sperati”.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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