Nel lusso post-Covid margini più alti grazie a digitale - AD Prada

di Claudia Cristoferi
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L'amministratore delegato di Prada Patrizio Bertelli

di Claudia Cristoferi

MILANO (Reuters) - L'epidemia del nuovo coronavirus ha trasformato il mondo del lusso in modo irreversibile, imponendo un'accelerazione nella digitalizzazione delle imprese che attraversa la produzione, il marketing, le tecniche di vendita e l'intero sistema di relazioni aziendali. Per questo, la reddittività del comparto è destinata ad aumentare in modo strutturale, ha detto a Reuters l'AD di Prada Patrizio Bertelli.

"La pandemia ha smantellato tutto. Si è scoperto che il lusso si può fare anche in modo digitale. Tranne poche persone come me o Miuccia, che sono addette al prodotto, non serve più la presenza fisica", ha detto Bertelli, marito della co-AD Miuccia Prada, in collegamento via Zoom dal suo ufficio nella 'fabbrica-giardino' di Valvigna, in Toscana.

Nel corso dell'ultima conference call sui risultati, il management ha previsto un miglioramento del margine industriale (gross margin) nei prossimi 24 mesi al 78% dal 72% del 2020.

"Pensiamo a quanto è stato speso in passato per mandare la gente in giro per il mondo. D'ora in poi i viaggi si ridurranno al minimo, perché le persone hanno scoperto che possono incontrarsi e parlarsi anche a distanza. Questo è certamente un grosso vantaggio in termini di marginalità", ha detto Bertelli nell'intervista.

Da fine 2017, dopo circa quattro anni di rallentamento dei ricavi, Prada ha avviato un piano di rilancio che l'ha riportata verso un cammino di crescita delle vendite. La pandemia del 2020, con la chiusura forzata dei negozi e l'azzeramento del turismo, ha causato un calo del fatturato del 24% a 2,42 miliardi. Il forte rimbalzo iniziato la scorsa estate rende però l'AD fiducioso di poter riagguantare i 3 miliardi di ricavi già quest'anno.

Tra i motori della ripartenza, va menzionato il digitale, insieme con uno spostamento delle vendite dal canale wholesale verso la rete diretta dei negozi, che garantisce maggiore controllo sui prezzi e ormai conta per più del 90% del fatturato complessivo.

OSMOSI TRA FISICO E DIGITALE

Le misure di lockdown sono state l'occasione, per tutto il settore, di spingere sull'e-commerce. Per Prada, le vendite online sono più che triplicate l'anno scorso.

"C'è un'osmosi tra fisico e digitale", ha spiegato Bertelli. "I negozi aperti stanno vendendo di più per metro quadrato. Il cliente del lusso di una certa qualità ha ancora bisogno del comfort fisico; magari va in negozio con una frequenza minore, ma non casuale".

La necessità di raggiungere i clienti anche quando era impossibile uscire di casa per le misure di contenimento del virus ha trasformato il ruolo dei venditori. "Siamo passati dalla commessa che ti porge il prodotto a una persona che fa marketing, che conosce le abitudini del cliente, i suoi gusti, e lo contatta per sottoporgli i prodotti giusti. Magari glieli manda anche a casa, in una sorta di tentata vendita", ha detto Bertelli sottolineando come il modo di mostrare un capo d'abbigliamento o un accessorio a distanza sia ormai molto sofisticato.

LORENZO BERTELLI, UN MILLENNIAL IN AZIENDA

La spinta di Prada sul digitale è arrivata in particolare da Lorenzo Bertelli, primogenito di Patrizio e Miuccia Prada. Millennial del 1988, appassionato di rally e laureato in filosofia, è entrato nel gruppo nel 2017 con il titolo di Head of Digital Communication ed è oggi responsabile del Marketing e della Corporate Social Responsibility. Un giorno Prada sarà interamente nelle sue mani.

"Lorenzo è stato un elemento fondamentale per il nostro tournaround, fa parte di una nuova generazione, è stato di grande stimolo", ha detto il padre, che ha scelto di non far iniziare il figlio dalla gavetta come tanti imprenditori prima di lui.

"Gli ho detto invece di dedicarsi al marketing, che è la cosa più importante, perché gli avrebbe permesso di parlare con il mercato e guardare il marchio con un occhio esterno". E da subito Lorenzo ha "mosso tante obiezioni su tanti aspetti negativi, stimolandoci a cambiare. A volte lo trovo anche troppo pressante", ha detto Bertelli con un sorriso.

Bertelli, 74 anni, ha raccontato che il lavoro gli ha imposto di tenersi sempre aggiornato e mentalmente giovane; per questo, ha detto, "in pensione non ci voglio andare mai".

Ha incontrato Miuccia Prada - nipote di Mario Prada che fondò il marchio milanese di pelletteria nel 1913 - a una cena di lavoro nel 1978; "dopo un anno abbiamo iniziato a frequentarci". Da allora con Miuccia ha trasformato Prada in un moderno gruppo del lusso; agli anni Novanta risale la fase della grande espansione internazionale.

Ma la vita di un'impresa a controllo familiare, così tipica dell'Italia soprattutto nel mondo della moda, non è sempre facile: "E' come avere il nemico sempre in casa, solo che invece di usare pallottole vere usiamo pallottole di gomma".

(Claudia Cristoferi, in redazione a Milano Sabina Suzzi, Giselda Vagnoni)