Scaffali vuoti e vendite perse: i rischi per industria e retail

Scaffali vuoti e vendite perse: i rischi per industria e retail

Milano, 28 nov. (askanews) – Cosa succede quando un consumatore va in un supermercato per acquistare un prodotto e trova lo scaffale vuoto? Le sue reazioni possono essere diverse, può sceglierne uno alternativo, rinunciare all’acquisto, andare in un altro punto vendita o tornare in un altro momento. Qualunque sia la sua reazione, per produttore e retailer questo fenomeno significa una vendita persa. Gli addetti ai lavori lo chiamano out of stock, rotture di stock, un fenomeno che il Barometro Osa l’iniziativa di GS1 Italy in ambito Ecr in collaborazione con Iri, misura mensilmente su un campione rappresentativo di ipermercati e supermercati. Giuseppe Luscia, Responsabile progetti ECR Supply GS1 Italy. “La cosa su cui abbiamo cercato di mettere l’attenzione quando abbiamo creato il nostro osservatorio – ci ha detto – è che le aziende devono iniziare a dare attenzione a questo fenomeno e abbiamo provato a rispondere a questa esigenza fornendo un dato di misurazione di sistema in modo che le aziende abbiano un dato di riferimento con cui confrontarsi per capire se stanno facendo bene e se i loro processi sono migliorabili”.

Quando parliamo di Osa, optimal shelf availability, parliamo di disponibilità di un prodotto a scaffale, un indicatore chiave del livello di servizio al consumatore. Su questo un quadro aggiornato è stato fornito in occasione del workshop ‘Scaffali vuoti e vendite perse, come migliorare’ organizzato da GS1 Italy a Milano, un’occasione di confronto tra produttori e distributori sul tema delle rotture di stock, che impattano sulla soddisfazione del cliente e sui risultati di vendita. Marco Colombo, solution and innovation director Iri e relatore del workshop. “Negli ultimi quattro anni il valore dell’out of stock si è assestato tra valori del 3,5 e del 4,5% il che significa che ogni 100 occorrenze di prodotti presenti a scaffale in 4 il prodotto non si trova – spiega – tipicamente il valore delle vendite perse si orienta intorno al 5-5,5%”.

E’ evidente che per ogni mancata vendita c’è una perdita economica più che proporzionale rispetto al valore del prodotto. Ma chi tra industria e mondo della distribuzione paga questa inefficienza?

“Il retailer è sicuramente meno esposto rispetto al produttore al fenomeno dell’out of stock nella misura in cui la non vendita di un prodotto per un retailer si può trasformare nell’acquisto di un prodotto alternativo – racconta Colombo – Per l’industria di marca nel momento in cui il consumatore non acquista quel prodotto lo può sostituire con un concorrente la marca commerciale o un’altra opzione”.

Di sicuro il disamoramento nei confronti di una marca è più forte rispetto a quello di una insegna, anche se nel lungo periodo il consumatore può decidere di cambiare punto vendita, con una perdita dell’intero carrello della spesa per il retailer. Per arginare queste inefficienze occorre capire quali siano le ragioni che le generano e che coinvolgono tutti gli attori della filiera: “Partendo da più lontano può essere che un ordine non sia stato ricevuto o un prodotto sia fuori stock nel magazzino del produttore – racconta Luscia – e si può ripercorrere la filiera all’ultimo passaggio e l’ultima causale può essere che il prodotto non sia stato scaricato a scaffale e magari è già nel magazzino del punto vendita”.

Lo scaffale vuoto è un fenomeno che riguarda maggiormente i prodotti ad alta deperibilità come i freschi e l’ortofrutta o quelli che hanno più alti tassi di rotazione. Ma se questo questo vale in condizioni di vendita normali, diverso è il caso delle promozioni: “La promozione dovrebbe incidere negativamente sull’out of stock – afferma Colombo – in realtà in questi quattro anni ci siamo accorti che non è così perchè industria e distribuzione si sono fortemente predisposti ad avere stock di sicurezza ed evitare che si vada in out of stock in promozione perchè per ogni occorrenza di out of stock registrata in promozione c’è una perdita di valore tra 2 e 2,5 volte di quella che c’è in condizioni normali”.

Difficile dunque immaginare una precisa volontà o magari una trovata di marketing dietro l’out of stock: con tassi di crescita poco significativi nel largo consumo è difficile immaginare che le aziende vogliano compromettere con un disservizio i propri risultati.