Special Report-Amazon ha copiato prodotti e truccato motore di ricerca per promuovere suoi marchi - documenti

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Il logo Amazon presso gli uffici del gruppo a Bangalore

di Aditya Kalra e Steve Stecklow

NUOVA DELHI (Reuters) - Amazon è stata ripetutamente accusata di copiare prodotti in vendita sul suo store online e di sfruttare la gran quantità di dati interni in suo possesso per promuovere i propri articoli a spese degli altri venditori. L'azienda ha negato tali accuse.

Ma alcune migliaia di pagine di documenti interni ad Amazon esaminate da Reuters- tra cui email, rapporti sulla strategia commerciale e business plans- mostrano come l'azienda abbia messo in atto una campagna di creazione di imitazioni e di manipolazione di risultati di ricerca per diffondere i propri prodotti in India, uno dei mercati in maggiore crescita per Amazon.

I documenti rivelano come il team private-brand di Amazon in India abbia segretamente sfruttato i dati interni di Amazon.in per copiare prodotti venduti da altre aziende e poi mettere in vendita le imitazioni sulla propria piattaforma. Gli impiegati hanno anche alimentato le vendite dei prodotti della linea Amazon private-brand truccando i risultati del motore di ricerca interno al sito in modo che gli articoli offerti dall'azienda comparissero, come si legge in un report strategico per l'India del 2016, "tra i primi due o tre ... risultati della ricerca" effettuata dai clienti sul sito Amazon.in.

Tra le vittime di questa strategia troviamo John Miller, un brand di t-shirt molto popolare in India il cui Ceo è Kishore Biyani, noto come il "re del retail" nel paese. Amazon ha deciso di "uniformarsi alle misure" delle magliette John Miller, copiandone la circonferenza del collo e la lunghezza delle maniche, secondo quanto emerge dal documento.

I documenti interni mostrano anche come gli impiegati di Amazon abbiano studiato i dati riservati di altri brand in vendita sulla versione indiana del sito, comprese informazioni dettagliate sui resi dei clienti. L'obiettivo: identificare e tenere sotto controllo alcuni prodotti - definiti prodotti "di riferimento" o "benchmark"- e "replicarli". Nel quadro di questa campagna, il report interno del 2016 definiva la strategia di Amazon per un brand originariamente creato per il mercato indiano noto come "Solimo". La strategia per Solimo, si legge nel report, era semplice : "usare informazioni da Amazon.in per sviluppare prodotti, e fare leva sul sito Amazon.in per vendere questi prodotti ai nostri clienti".

Il progetto Solimo in India ha avuto un impatto internazionale: decine di prodotti per la casa e l'igiene personale a marchio Solimo ora sono in vendita sulla versione Usa del sito Amazon, Amazon.com.

Il documento del 2016 inoltre mostra che gli impiegati Amazon incaricati di lavorare sui prodotti dell'azienda, noti come private brand o private labels, hanno previsto la possibilità di lavorare insieme alle imprese in cui erano prodotti gli articoli da copiare. Questo perché gli impiegati Amazon avevano realizzato che le manifatture in questione impiegavano "processi unici che hanno un impatto sulla qualità del prodotto".

Il documento, intitolato "India private brands program" afferma che "è difficile sviluppare queste competenze attraverso prodotti differenti e dunque, per essere sicuri di riuscire a riprodurre la qualità dei nostri prodotti di riferimento, abbiamo deciso di utilizzare esclusivamente le manifatture utilizzate dai nostri prodotti di riferimento". Questa speciale competenza delle manifatture viene chiamata nel report "Conoscenza tribale".

Questa è la seconda di una serie di storie basate su documenti interni di Amazon che fornisce la rara possibilità di dare uno sguardo, grazie alle parole nude e crude dell'azienda, alle pratiche commerciali che Amazon stessa ha negato per anni.

Già in precedenza Amazon era stata accusata dai propri impiegati che avevano lavorato agli articoli private brand, di sfruttare dati riservati dei venditori per lanciare prodotti rivali, e di manipolare i risultati di ricerca per aumentare le vendite dei prodotti Amazon.

Nel corso di una testimonianza giurata nel 2020 di fronte al Congresso degli Stati Uniti, il fondatore di Amazon Jeff Bezos aveva spiegato che il gigante dell'e-commerce proibisce ai suoi dipendenti di utilizzare i dati dei venditori a beneficio delle attività private label. E, nel 2019, un altro dirigente Amazon aveva detto durante una testimonianza che l'azienda non utilizza tali dati per creare i propri prodotti private label, e che non altera i risultati della ricerca a beneficio di tali prodotti.

Ma i documenti interni visti da Reuters mostrano per la prima volta che, almeno in india, la manipolazione dei risultati di ricerca per favorire i prodotti Amazon, e l'imitazione di prodotti di altri venditori, erano parte di una strategia formale, sebbene clandestina, dell'azienda, e che i dirigenti di alto livello ne erano a conoscenza. I documenti mostrano che due dirigenti hanno esaminato la strategia per l'India: i vicepresidenti senior Diego Piacentini, che da allora ha lasciato l'azienda, e Russell Grandinetti, al momento a capo dell'international consumer business di Amazon.

In una risposta scritta ad alcune domande su questo report, Amazon ha affermato "Dal momento che Reuters non ha condiviso i documenti, o la loro provenienza, con noi, non possiamo confermare o smentire la veridicità delle informazioni e delle accuse in essi contenute. Riteniamo che le accuse siano sbagliate da un punto di vista fattuale e prive di fondamento". L'azienda non ha elaborato. Il comunicato inoltre non risponde alle domande di Reuters relative alle prove, contenute nei documenti, che gli impiegati Amazon abbiano copiato i prodotti di altre aziende.

Amazon ha anche affermato che il modo in cui i risultati della ricerca vengono mostrati, non favorisce i prodotti private brands. "Mostriamo i risultati di ricerca in base alla rilevanza che questi hanno rispetto alla ricerca del cliente, a prescindere dal fatto che tra i prodotti mostrati ci siano articoli provate brands", si legge nel comunicato Amazon.

L'azienda ha inoltre fatto presente di "proibire con decisione l'uso o la condivisione di dati non pubblici e specifici per i venditori a beneficio di qualsiasi altro venditore, inclusi i venditori di private brands", e di tenere sotto controllo i rapporti relativi alla violazione di questa politica da parte dei suoi dipendenti. Piacentini e Grandinetti non hanno risposto ad una richiesta di commento.

Il punto di vista privilegiato offerto da questi documenti permette di vedere l'uso aggressivo che Amazon fa del proprio potere di mercato, e potrebbe intensificare la pressione regolatoria cui l'azienda si trova a fare fronte in molti paesi.

Attualmente Amazon è sotto inchiesta negli Usa, in Europa e in India per pratiche anti-competitive a danno di altre aziende. In India le accuse includono il favoreggiamento iniquo dei propri articoli. Amazon non ha voluto commentare sulle inchieste in corso.

Jonas Koponen, un avvocato antitrust presso Linklaters LLP di Bruxelles, ha detto che i documenti scoperti da Reuters sulle pratiche Amazon in India saranno con ogni probabilità interessanti per la Commissione europea, che al momento indaga per verificare se l'azienda abbia usato dati riservati dei venditori a beneficio delle proprie attività di vendita. L'India ha siglato accordi di cooperazione con gli Stati Uniti e la Commissione europea per lo scambio di informazioni connesse all'applicazione delle normative antitrust.

"Quando un'autorità per la concorrenza indaga su alcuni aspetti del comportamento di una di queste organizzazioni presenti su scala globale, senza ombra di dubbio sarà interessata a comprendere quali prove vi siano in altre parti del mondo e il modo in cui tali prove si connettano alle pratiche su cui loro stessi stanno indagando".

I documenti supportano anche le critiche nei confronti di Amazon espresse da Lina Khan, a capo della Commissione federale per il commercio (Ftc) negli Usa. Khan ha pubblicato nel 2017 un saggio in cui sosteneva che i private brand di Amazon generavano preoccupazioni relative alla competitività.

"Sono i venditori terzi che si sobbarcano i costi e le incertezze iniziali che derivano dall'introduzione di nuovi prodotti; limitandosi ad individuarli, Amazon può vendere prodotti dopo che il loro successo sia stato provato", scriveva Khan nel 2017. "Le implicazioni dal punto di vista della competitività sembrano chiare".

Amazon ha inviato a giugno una petizione alla Ftc, chiedendo che Khan si autosospenda da tutte le questioni legate all'azienda viste "le sue ripetute dichiarazioni in cui sostiene che Amazon abbia violato i regolamenti antitrust".

Khan e la Ftc non hanno risposto ad una richiesta di commento.

In un primo articolo su questa serie, a febbraio, Reuters aveva riportato https://www.reuters.com/investigates/special-report/amazon-india-operation che Amazon aveva riservato per anni un trattamento preferenziale ad alcuni grandi venditori sulla propria piattaforma indiana, usando poi quegli stessi venditori per aggirare i regolamenti disegnati per proteggere i piccoli venditori del paese. Quella notizia aveva dato il via ad un'azione da parte della principale agenzia indiana contro i crimini finanziari, che ha chiesto informazioni e documenti ad Amazon. In aggiunta l'autorità antitrust del paese ha presentato l'articolo Reuters come prova nel corso di una battaglia legale con Amazon per le indagini sulle presunte pratiche anticompetitive dell'azienda. La corte ha respinto la richiesta di Amazon di sospendere l'inchiesta.

"Abbiamo intenzione di estendere la nostra cooperazione a tutte le autorità indiane, e siamo certi di aver rispettato le regole" si legge nel comunicato Amazon a Reuters.

Come molti venditori, Amazon vede i propri brand come un fattore importante per un aumento dei profitti. I prodotti private brands spesso hanno margini di profitto superiori a quelli di brand normali perché i costi di produzione e marketing possono risultare inferiori.

Un'email interna inviata dal dirigente Amazon Grandinetti ad un gruppo di altri dirigenti Amazon nel dicembre 2018, affermava: "Crediamo che nei prossimi anni, private brands sarà uno dei maggiori fattori di crescita e profittabilità del consumer business". Grandinetti ha aggiunto che i vertici dell'azienda erano convinti che private brands "possa raggiungere un 10% di penetrazione" del consumer business globale dell'azienda nei 5 anni successivi.

L'introduzione dei brand Amazon è stata critica soprattutto in India. L'azienda ha cominciato la propria incursione nell'e-commerce nel 2013, ed ha riportato rapidamente milioni di dollari di perdite, secondo quanto provato da un documento. Per rendere il business "sostenibile nel lungo periodo" sottolinea il documento private brand del 2016, Amazon si è imbarcata in una strategia volta ad introdurre i suoi private brand già esistenti, come AmazonBasics, assieme a nuovi brand pensati appositamente per il mercato indiano.

Il documento del 2016 delineava un obiettivo: offrire articoli Amazon nel 20%-40% di tutte le categorie entro due anni. Amazon avrebbe raggiunto la profittabilità della sua attività private brand "solo lanciando prodotti che garantiscano margini superiori rispetto ai prodotti di riferimento".

Amazon aveva anche previsto, in un documento interno del 2017, che le vendite private brand in India avrebbero raggiunto circa 600 milioni di dollari nel 2020. "Saremo tra i primi tre marchi in ognuna delle categorie in cui competeremo", si legge nel documento.

Se questo obiettivo sia stato raggiunto non è chiaro: Amazon non ha rivelato le vendite private brand in india. L'azienda non ha commentato sugli obiettivi strategici e sugli altri dettagli dei documenti riportati in questo articolo.

Un comunicato stampa di Amazon del 2018 tuttavia, rivelava quanto i prodotti private brand stessero avendo successo in India. Celebrando "vendite da record" durante una promozione annuale, il comunicato recitava "Amazon Brands ha visto la sua migliore performance di sempre con un balzo di 11 volte nel corso del Great Indian Festival appena trascorso".

Ad oggi Amazon.in offre migliaia di prodotti a marchio Amazon, dalle buste della spazzatura alle coperte, al sapone, ai condizionatori, alle Tv. Secondo il sito, molti di questi sono dei best-seller.

Una persona chiave coinvolte nelle attività private brand di Amazon in India era Amit Nanda, che in seguito è diventato country director del programma, secondo il suo profilo Linkedin. Nanda ha un Master dell'Indian institute of management di Ahmedabad, una delle principali business schools del paese. Sempre secondo il suo profilo LinkedIn, prima di unirsi ad Amazon nel 2014, aveva lavorato presso Citibank e Unilever.

Mentre Amazon esaminava la propria strategia private brand in India nel 2016, gli impiegati Amazon India si incontravano con Grandinetti. Un manager Amazon di lungo corso, ai tempi a capo dei contenuti Kindle. Ma Amazon aveva già annunciato il suo passaggio a capo dell'international consumer business, anche in India.

Durante il meeting, a Nanda vennero assegnati vari compiti, secondo un documento Amazon. Tra questi compiti: l'attività private brands in India "dovrebbe essere grande e generare profitti. Costruisci su larga scala".

Nanda non ha voluto commentare.

(Tradotto da Luca Fratangelo in redazione a Danzica, in redazione a Roma Stefano Bernabei, luca.fratangelo@thomsonreuters.com, +48587696613)

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