Splendori e miserie della Bestia: come crollano follower e consensi

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courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)
courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)

Immaginate una timeline lunga quasi 10 anni. La prima data evidenziata è il 2012. Matteo Salvini è ospite a Porta a Porta, Luca Morisi lo vede mentre fa una diretta con l’iPad e dialoga con gli ascoltatori. Racconterà: “Questa capacità di ibridare i due media, la tv e i social, mi ha appassionato così tanto che lo cercai ed è nato un rapporto professionale”. A giugno Salvini viene eletto segretario della Lega Nord. Un anno dopo assume Morisi: “Lavoro per lui quasi 24x7″, scrive su Twitter. La prima cosa che fa è ideare una strategia social cucita su misura per il Capitano. Pensa, progetta e gestisce “la Bestia”, un team di esperti digitali che coprono la vita pubblica e privata di Salvini 24 ore al giorno, festività incluse. Il vincolo è quello della riservatezza assoluta. Morisi in poco tempo non solo rende Salvini il politico più social d’Italia, ma i due insieme trasformano la Lega Nord in un partito sovranista che tocca addirittura il 34% per cento di preferenze alle Europee del 2019.

Continuiamo a scorrere la nostra timeline immaginaria. Saltiamo a venerdì 24 settembre 2021. Otto anni dopo, Morisi si dimette dal suo incarico: la gestione dei social network del Capitano. A pochi giorni dalle amministrative, il 27 settembre 2021, i giornali raccontano di un’inchiesta della procura di Verona per cessione di stupefacenti (che va verso l’archiviazione) e che vede protagonista proprio il guru dei social di Salvini. I giornali non parlano di altro almeno fino ai risultati delle comunali. È il 18 ottobre e Matteo Salvini e Giorgia Meloni perdono i ballottaggi a Roma e Torino, mentre si aggiudicano Trieste. A Milano, Bologna e Napoli al primo turno, i giochi erano già fatti, con la vittoria del centrosinistra.

A un mese dalle dimissioni di Luca Morisi, quale è lo stato di salute degli account social di Salvini? Un’analisi dell’attività della pagina Facebook del Capitano l’ha fatta “Tech”.

Negli ultimi due mesi si è dimezzato il numero di post medi giornalieri che passa dai 18 del 2020 agli attuali 9. E sono praticamente scomparsi i post con link, che ora pesano solamente lo 0.04% del totale. Ma il vero calo “riguarda le interazioni che passano da circa 32,5 milioni del periodo agosto – ottobre 2020 agli attuali 7,2 milioni, pari ad una media di quasi 117mila interazioni giornaliere rispetto alle 524mila del 2020. Di riflesso più che dimezzato il tasso di coinvolgimento che scende dal 0.73% al 0.30%”.

Ci siamo chiesti se davvero il destino di Salvini sia segnato senza la Bestia. E ne abbiamo ragionato con Alex Orlowski, fondatore e presidente di WateronMars, un’agenzia di comunicazione digitale specializzata in propaganda online e open source intelligence che opera a livello internazionale. Con il suo team ha sviluppato un tool di Big Data Analytics che permette di monitorare le reti sociali e qualunque informazione o commento che si incontri su web, darkweb e social. Incrociando tra loro le informazioni raccolte e analizzando il sentiment in tempo reale. Insomma è un digital analyst che sa come creare strategie e contenuti creativi efficaci. E che conosce molto bene la storia della Bestia.

“La Bestia senza Morisi è un pitbull che diventa carlino”, dice ad HuffPost Orlowski. “È vero che c’è una riduzione dei post e dell’interazione con i suoi fan. Ma il declino non è di questi mesi, bensì è iniziato nel 2019. E sono tanti fattori che lo hanno innescato. Intanto Salvini non è più il Ministro degli Interni, ruolo che lo portava in giro per l’Italia e che gli consentiva una produzione massiccia di contenuti da postare su Facebook, Instagram e Twitter. In secondo luogo non ha una spesa pubblicitaria da investire per la sponsorizzazione sui social alta come negli anni precedenti (nonostante sia ancora tra i top spender di Facebook ads). Dal 1 settembre al 21 ottobre ha speso circa 25mila euro di media per una trentina di post, nello stesso periodo del 2020 ha speso circa 68mila euro di media per 133 post. Infine, con le posizioni talvolta contraddittorie assunte su Covid, mascherine, vaccini, Green Pass, non solo ha avuto problemi nel suo stesso partito, vedi alle voci Zaia e Giorgetti, ma anche con la sua base fan che non ritrovandosi più nello storytelling del Capitano lo ha abbandonato”.

courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)
courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)

Ma c’è un altro elemento di novità che riguarda il consenso sui social network: il cambio di rotta a favore di Fratelli d’Italia. “Nel momento in cui Salvini perde, è Giorgia Meloni a iniziare a crescere. E lo fa proprio grazie alla strategia di Morisi, che ha creato in loro degli epigoni che vivono senza di lui. Giorgia Meloni è fortissimi sui social a livello di macchina dell’odio”.

È a settembre 2021 che Meloni sorpassa Salvini. Ma entriamo nel dettaglio dell’analisi che ha fatto Alex Orlowski per aiutarci a capire. Nella parte bassa del grafico vediamo il numero dei follower (cioè chi segue la pagina Facebook) che aumenta per tutti e due. La crescita è sempre proporzionale: a settembre Salvini ha 4,62 milioni di follower, Meloni 1,89 milioni. Le due linee di sopra, invece, sono il totale dei commenti, reazioni, condivisione dei post mese per mese. La Meloni ha meno consenso, meno della metà dei follower di Salvini, ma a marzo 2020 inizia un testa a testa, in alcuni momenti è più avanti, finché a settembre 2021 lo supera.

“Salvini comincia a perdere colpi molto prima delle dimissioni di Morisi. Ma con il suo addio cede il passo alla Meloni in termini di consenso, che con la metà dei follower lo supera in interesse, perché i suoi post hanno più commenti, interazioni, condivisioni dei post del Capitano”.

“Che ci piaccia o no, che sia etico o no quello che ha fatto, Morisi è un genio del marketing politico”, spiega Alex Orlowski. ”È stato un precursore che ha lanciato tattiche copiate in Italia e all’estero. Usa internet per creare consenso ancor prima della nascita di Facebook. Ha comprato decine e decine domini, che vanno da “Parisi sindaco” a “liberalabestia”. Tutte pagine ferme da attivare al momento opportuno″. Poi con la Bestia ha fatto il salto. E con lui Salvini. C’è un’impennata di consensi seguita all’aumento di popolarità su Facebook. “I quasi cinque milioni di follower di oggi sono figli della strategia aggressiva che ha polarizzato la discussione politica, demonizzato l’avversario, e creato vere e proprie campagne di odio al solo fine di intercettare l’umore dei social creando in questo modo consenso. Il team di Morisi sapeva come sfruttare l’algoritmo di Facebook”.

courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)
courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics (Photo: courtesy Alex Orlowski / Metatron analytics)

È Morisi stesso a spiegare in una vecchia intervista a Youtrend come lavoravano.

Non esistono strumenti per fare delle “sentiment analysis” o aggregare commenti in base ai temi: quella è un’attività che facciamo manualmente, non c’è alcun listening automatico. Dopo tanti anni che viviamo sui social, noi – e Salvini in primis che ha il “fiuto” del comunicatore – sappiamo capire le dinamiche. Quando passi le tue giornate a leggere, confrontare, a vedere cosa pensano le persone, quali sono i risultati che i post sui vari temi ottengono, riesci “manualmente” a capire dov’è che devi andare a parare. Quindi nessun algoritmo, nessun automatismo: è tutto basato sul fiuto di Salvini e in parte sulla nostra analisi successiva sul rendimento delle pubblicazioni.

In realtà, un’inchiesta di Report, rivelava che lo staff utilizzava anche software per individuare l’argomento del giorno più discusso in rete, cosa che consentiva di adeguare i messaggi da lanciare. Non solo, affidava un ruolo strategico anche ai sondaggi. Si legge sul Corriere: “Il 17 dicembre 2017 la Lega commissiona a Swg di testare la percezione degli elettori su una possibile minaccia dei Naziskin: il 67% degli elettori del Carroccio non li ritengono pericolosi (al contrario di chi vota per altri partiti). Da allora Salvini può tranquillamente spendersi a favore di CasaPound. Il documento, mai reso pubblico, lo ha scovato Report”.

Ma torniamo alla nostra timeline. Se c’è un periodo che più di tutti aiuta a capire quanto siano intrecciate l’ascesa di Salvini e la capacità di Morisi e della Bestia di creare consenso sui social è quello che va dal 2013 al 2019. “La strategia era intercettare gli umori della gente, bersagliare il “nemico” che cambiava di volta in volta: Renzi, Fornero, Conte, le Banche, l’Europa, l’Euro. E poi c’era la chiamata all’azione. E tutto questo non faceva altro che aumentare la portata della community dei suoi fan”. Il team della Bestia sapeva come usare Twitter e come sfruttare i parametri dell’algoritmo di Facebook. Ci spiega Orlowski: “Nulla era casuale, sfruttava molto il parametro della prossimità. Salvini andava a Bologna alla sagra della mortadella? Ecco che lui geolocalizzava il post, cioè faceva in modo che si vedesse solo in quella zona. Si riattivavano sui social i “fan dormienti” che diventano attivi. I selfie con gli elettori poi erano una sorta di geolocalizzazione spontanea. Più selfie si pubblicavano, più erano visibili i suoi post”.

Dal 2013 al 2018, anno in cui viene eletto senatore alle Politiche, è in una perenne campagna elettorale. Per questo sceglie con cura i messaggi. Dovevano toccare temi divisivi e generare partecipazione. La strategia politica va di pari passo alla strategia social. Il 18 ottobre 2014 a Milano viene organizzata dalla Lega Nord una manifestazione contro l’immigrazione clandestina? Sui social è tempo per le campagne contro gli immigrati (#finitalapacchia, #primagliitaliani, #portichiusi). In questo modo intercetta anche un migliaio di militanti di CasaPound che scenderanno in piazza. Il 19 dicembre, Salvini fonda “Noi con Salvini”, lista leghista per il Centro e Sud Italia. Ecco che gira e geolocalizza i post, e fa i selfie con tanto di felpa con il nome della città. Nel 2015 è l’anno di Matteo contro Matteo. Renzi è Premier e lui parte all’attacco. “Ci fu per esempio un’automazione che consentiva di twittare automaticamente cartelli e messaggi di Matteo Salvini contro Matteo Renzi. ‘Iscriviti e partecipa a #Renziacasa in rete!’. Bastava registrarsi con Twitter, mettevi la mail. E il tuo account diventava di proprietà della Lega, di Salvini, della Bestia. E iniziava a twittare tutto ciò che voleva Morisi. Una genialata che andava contro le norme di Twitter”.

E la Bestia riusciva ad aumentare il consenso. “Il retweet di Salvini, della Lega, coinvolgeva anche le persone più isolate. Attivava in loro endorfine e adrenalina, si sentivano parte della squadra e diventavano fan. Sapeva intercettare il sentiment della rete. Questa strategia ha avuto il suo apice nel 2018. Salvini viene eletto senatore, e i suoi social raggiungono l’apice della popolarità”. In altre parole la Bestia ottiene il massimo nel 2018 con il 17,3%.

Tornando alla nostra Timeline: siamo nel 2019. La Bestia inizia a perdere colpi. “Su Twitter nel 2021 è quasi al livello del 2016, quando su Twitter aveva solo 400-500mila follower. E lo stesso discorso vale per Facebook”. Cosa è successo? La gente si è aggregata al Salvini pensiero e poi ha smesso di seguirlo. A questo punto la strategia social si differenzia. “Su Facebook continua con le pratiche che lo hanno portato al successo. Continua a targettizzare i contenuti relativi agli immigrati in Italia nelle regioni dove si vota. Come nel caso di un video girato a Napoli, il 20 ottobre 2019, una settimana dopo si vota in Umbria e decide farlo vedere solo per gli elettori umbri, per spaventarli e spingerli a votare lega”.

Su Twitter la Bestia decide di abbassare i toni. “Non molla ma nascono movimenti virtuali spontanei come #facciamorete che iniziano a controbattere alle bufale e lo mettono in difficoltà. Salvini si trova in un campo di scontro aperto con elettori di tutti tipi, perché la gente è consapevole e stanca dell’odio online e delle fake news”. Allora si affaccia su Instagram. Ma l’80% dei commenti sotto i post sono negativi. Ma continua e trova un modo di comunicare anche lì. “Dove ha sbagliato è Tiktok”, continua a spiegarci Orlowski. L’apertura dell’account del leader della Lega risale al novembre del 2019, e nei primi mesi pubblica una trentina di video con i quali raggiunge 165mila follower e circa 900mila like.

“Morisi e la Bestia avevano un interesse quasi maniacale legata ai minorenni. Tutti potenziali nuovi elettori. Basti pensare al caso di uno spot anni ’70 della girella Motta con una sagoma di Conte ritratto come il cattivo che ruba le merendine e che mette la sugar tax. Sappiamo tutti che non si trattava di una tassa ma di un modo per ridurre lo zucchero nei cibi per i bambini. Ma lui che fa? Cambia lo storytelling perché parla di tasse sulle merendine, invece di dire lo zucchero bianco fa male. Fa propaganda e targettizza lo spot tra i giovani tra 12 e 17 anni e dai 28 ai 24”.

Eccolo:

La sua strategia funzionava per i boomer di Facebook, ma non per la generazione Z di Tik Tok. “Salvini era come il genitore che entra nella cameretta del figlio adolescente che si sta baciando con la fidanzatina e dice: “Ragazzi, volete qualcosa?”. Era troppo cringe per un social giovane. Basta guardare questo video per rendersi conto:

E oggi? “Morisi è quello che è durato più tempo e che tecnicamente ha usato meglio i social per fare politica. Quello che è stato più bravo a fare community. Anche meglio di Rousseau di Casaleggio. Gianroberto ha creato un partito dalla rete, il Movimento 5 stelle. Morisi invece ha trasformato un partito che aveva il 4-5% di consenso nel primo partito italiano. Creando una forte polarizzazione della società”. E questo ha fatto sì che alle amministrative la Lega abbia tenuto sui sindaci delle piccole città. “Se ha perso consenso è perché c’è stato un po’ un effetto boomerang, è come se fake news gli fossero tornate indietro. Ma la storia ancora non è finita. L’ultimo capitolo deve ancora essere scritto. La Bestia è solo in letargo. Morisi tornerà”. Appuntamento alle prossime elezioni politiche nazionali.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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