Sport online, come si comporta l'utente europeo

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Le ultime settimane hanno visto un nuovo proliferare di gare, sfide e concorsi a tema sportivo, tra colleghi d’ufficio e ambienti domestici, in tutta la regione EU5. Nonostante l'entusiasmo per l'inizio del campionato europeo di calcio, il mondo dello sport continua a vivere tempi difficili: senza considerare la pandemia globale che ha interrotto molte attività sportive e ricreative in tutto il mondo, la portata dei siti e delle app di digital sport all'interno della regione EU5 è generalmente rimasta statica fin dal primo trimestre del 2020, quindi anche prima che il Covid prendesse il sopravvento sulla vita quotidiana di tutti.

Durante la pandemia, i fan occasionali di sport e tornei di fantacampionati, devono essersi allontanati da queste attività anche a causa dello spostamento “a porte chiuse” delle manifestazioni sportive più famose. Questo fenomeno, combinato con l’interruzione completa di alcuni sport minori, ha comportato una riduzione dell’offerta di contenuti sportivi nei primi 3 mesi del 2021 in tre Paesi dell'UE5.

Ma ci sono due eccezioni a questa regola: la Spagna, dove i contenuti sportivi si avvicinano al 90% dell'audience digitale totale, e l'Italia, che è in aumento di 6 punti percentuali rispetto all'anno precedente. Spagnoli e italiani hanno visto nello sport una valida fuga dalla realtà, pur nel dramma imprevedibile del lockdown. Una tendenza sicuramente resa più comprensibile anche dal fatto che in entrambi questi Paesi, da sempre molto amanti dello sport, hanno avuto recentemente luogo tre le più appassionanti sfide degli ultimi anni in importanti campionati maschili: in Spagna L'Atlético Madrid ha posto fine al dominio di El Clásico dopo 6 stagioni di seguito, così come in Italia l'Inter ha interrotto un decennio di vittorie della Juventus nel Campionato di calcio Serie A.

Le audience digitali, rileva Comscore, sono rimaste attive proprio perché non si sono ripetute le solite dinamiche e risultati.

Il 2021 sarà caratterizzato da un’estate di sport con eventi come le Olimpiadi di Tokyo e i già citati Europei di calcio che in corso di svolgimento dopo un anno di attesa, pronti a catturare pubblico e fan con gare dall’esito spesso imprevedibile.

Le audience in Italia e nel Regno Unito si spostano molto nell’ambiente digitale alla ricerca dei contenuti sportivi. La tabella seguente mostra che ci sono rispettivamente 13 e 14 siti o app sportivi che raggiungono oltre il 5% del pubblico digitale totale. I costi molto elevati dei diritti di distribuzione sportiva impediscono la formazione di un canale unico che possa rispondere alle esigenze di contenuti sportivi di tutti. Inoltre, questi diversi gradi di frammentazione riflettono anche un’estesa varietà di configurazioni da Paese a Paese: nel Regno Unito, ad esempio, esiste un elenco di eventi sportivi che hanno l’obbligo di essere disponibili per il pubblico sulla TV in chiaro. I visitatori più fedeli di uno specifico sito sportivo potrebbero essere costretti a ricorrere ad altre piattaforme di contenuti sportivi per alcuni eventi: Sky Sport, canale via cavo privato e la principale entity sportiva nel mese di aprile 2021 nel Regno Unito, è una delle principali destinazioni per i contenuti calcistici grazie anche alla sua influenza storica nella fondazione stessa della Premier League. D'altra parte, le ultime notizie sul rugby sono accessibili sul sito web di BBC Sport, un sito di news pubblico e accessibile in maniera libera e gratuita.

In alcuni casi, il modo più semplice per accedere ad alcuni contenuti e visitare direttamente il sito web degli specifici campionati.

Il calcio è lo sport dominante in tutta Europa, come risulta evidente dai dati: la stagionalità del consumo sportivo digitale segue la stagionalità delle manifestazioni calcistiche (Vedi grafico sotto.) Da febbraio a maggio e da agosto a dicembre nella regione EU5 si rileva la quantità maggiore di minuti spesi su contenuti sportivi, rispecchiando esattamente le stagioni dei vari campionati di calcio europei. L’ultimo picco “fuori stagione” si è rilevato nel giugno 2018 in concomitanza con la Coppa del mondo di calcio che si è svolta in Russia in quel periodo, con quattro dei Paesi dell'UE5 sintonizzati per vedere come le loro squadre nazionali se la sarebbero cavata.

I consumi registrano variazioni tra Paese e Paese anche in conseguenza delle differenti pause invernali dei campionati di calcio: Germania e Francia hanno le interruzioni dei campionati in gennaio, ciò significa che la durata di base dell'attività sui contenuti sportivi è sempre leggermente inferiore a gennaio a causa della settimana o due settimane di pausa. Al contrario, la pausa calcistica spagnola è durante il Natale alla fine di dicembre, quindi il consumo di contenuti a gennaio è di quattro settimane piene in Spagna (mentre luglio e dicembre sono registrano dati veramente inferiori alle rilevazioni standard). Nel Regno Unito non esiste una pausa invernale e si segnala un leggero picco nel consumo sportivo ogni agosto, in concomitanza con l'inizio della stagione calcistica.

Lo sport occupa un posto speciale all’interno delle abitudini degli utenti italiani, raggiungendo oltre il 75% del totale dell'audience digitale (tabella 1). Sia per i segmenti demografici 45+ e quelli maschili, lo sport è una categoria di interesse ancora più alta, con una reach superiore all'80%. Le donne accedono ai contenuti sportivi in Italia con una penetrazione del 58% della popolazione demografica, ma con un livello di attenzione molto ridotto: solo 20,3 minuti sono stati spesi in media sui contenuti sportivi per visitatrice nell'intero mese di aprile 2021, contro i 106 del segmento maschile. Ciò significa tuttavia che esiste una grande opportunità per espandere il coinvolgimento femminile con i contenuti sportivi, ma l'enigma rimane come farlo massimizzando il coinvolgimento con gli altri dati demografici.

Il calcio è il re indiscusso degli sport in Europa, e questo si riflette nei dati: nel Regno Unito, ad esempio, oltre 21 milioni di persone credono fortemente in un ritorno alla normalità delle manifestazioni sportive già da questa estate, con il pubblico in presenza anche alle competizioni più locali.

La NFL (National Football League) è impegnata negli ultimi anni nell'espansione del football americano professionistico verso il pubblico internazionale e il Regno Unito ha risposto in maniera molto positiva, tanto che oggi il football americano rappresenta lo sport con la seconda audience digitale in UK nell'ultimo anno.

Oltre 10 milioni di persone nel Regno Unito hanno deciso che, non potendo allontanarsi da casa a causa del lockdown, avrebbero utilizzato il web per sfidare estranei al poker online e al gioco d'azzardo professionistico. Corsa e camminata sono state invece tra le poche opportunità a disposizione per uscire di casa durante il lockdown, e ciò spiega i 3,5 milioni di inglesi che hanno tracciato i propri percorsi a piedi, o semplicemente hanno cercato online informazioni sulla camminata.

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