Stanchi di tuta e farina, scatta lo "shopping della vendetta"

Antonella Piperno
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Abbiamo riempito i carrelli di scatolette, detersivi e chili di farina necessari alla creatività di tanti neopasticceri domestici che prima della reclusione non avevamo mai neanche imburrato una teglia. In tanti ci siamo tuffati anche nei siti di e-commerce per dotarci di aspirapolvere supersonici, piastre invocate da capigliature orfane dei parrucchieri o tapis roulant da salotto, con una crescita a tripla cifra dal via al lockdown segnalata da Roberto Liscia, presidente di Netcomm.

Fin qui la fase 1. Ma adesso che la fase 2 si avvicina, e con lei la graduale riapertura dei negozi, l'uscita libera e la conseguente  archiviazione di tute e pigiami, c'è un atto provocatorio e liberatorio che sta solleticando, più e meglio di una fantasia erotica, i sogni degli italiani: il “Revenge shopping” (o “Revenge spending”) la spesa della vendetta contro l'isolamento, l'immobilità,  il look acqua-sapone-tuta dominante nel “restiamo a casa” lontani dalle sprangate boutique del cuore. La sostituzione degli acquisti essenziali, insomma, con quelli lussuosi, superflui, e, soprattutto gratificanti per chi ha passato due mesi in compagnia di ciabatte e mocho vileda.

Nato in Cina  dopo la rivoluzione culturale a metà anni Ottanta e riaffacciatosi nel 2003 alla fine della Sars, il “Revenge shopping” si è prepotentemente imposto qualche giorno fa, in una versione più ordinata e distanziata del “black friday”,  proprio nella Cina post restrizioni da coronavirus:  con un boom di incassi (2,7 milioni di dollari in un giorno solo, fatturato mai raggiunto prima da un negozio in Cina ) nella nuova boutique di Hermès a Canton, analizzato dal “China daily” che segnala una voglia di spendere  più forte rispetto a crisi passate e concentrata su ristorazione, intrattenimento e viaggi. Ma, prevedono gli analisti,  non ripianerà certo le perdite economiche commerciali del coronavirus.

Da noi Paola Marzario, fondatrice e presidente della piattaforma Brandon Group,  segnalando “fenomeni di acquisto d'impulso online nati dalla voglia di sfoggiare capi d'abbigliamento e accessori lussuosi” crede ragionevole immaginare che “nei primi giorni della riapertura assisteremo anche in Italia a picchi di acquisto nei settori  del lusso e della moda”,  mentre Wiko, brand franco-cinese di telefonia attento ai  trend del momento, ha  sondato la  community italiana di Instagram (social dove già compaiono un bel po' di account #revengeshopping) sui desiderata  post lockdown: se  il 66 per cento ha velleitariamente risposto “un'uscita per festeggiare con gli amici”  (chissà quando sarà concessa) il 70 per cento ha dichiarato che correrà a comprarsi, appena possibile, un capo di abbigliamento. Andremo per vendetta a fare la fila (distanziata) da Hermès e colleghi pure noi, nonostante i conti decimati dall'immobilità professionale e parecchio dipendenti dalle compensazioni statali per le partite Iva? Ci sapremo invece accontentare del low cost o al contrario dei cinesi resisteremo stoicamente alle sirene dalla spesa vendicativa, pensando all'affitto da pagare?

Molto dipenderà, spiega all'Agi Nadia Olivero, docente di psicologia dei consumi all'Università di Milano-Bicocca, dal “consumer sentiment”, cioè l'andamento della fiducia dei consumatori sulla situazione e sulle prospettive economiche del Paese: “Le decisioni relative agli acquisti, soprattutto in periodi critici come queste, vengono condizionate, più che dall'entità del conto in banca dal livello di ottimismo sul futuro Paese”, chiarisce.

I cinesi allora, con le loro file da Hermès, sono molto ottimisti..

“In generale lo sono notoriamente molto più di noi italiani. E rispetto alle griffe, stanno vivendo il momento storico in cui ci si gratifica con i marchi di lusso, un periodo che noi abbiamo già ampiamente superato. E poi bisognerà vedere quanto durerà e come nel prossimo futuro i giovani cinesi, più attenti alla sostenibilità ambientale, orienteranno i consumi”.

Ma in generale lo shopping come agisce sulla psiche?

“Eccezion fatta per gli acquisti utili alla sopravvivenza, tutto il resto dello shopping risponde parecchio alla necessità di gratificarsi: i prodotti che compriamo hanno a che fare con il piacere, soprattutto perché per averli li paghiamo”.

E quello del “revenge”?

“Lo shopping della vendetta rappresenta una reazione psicologica a un periodo di astinenza forzata, la sua natura emotiva non risponde a un bisogno funzionale di questo o quell'acquisto, ma a un volersi prendere quello che ti è stato negato. Spesso non colma, insomma, esigenze reali”.

Quand'è che si parla di shopping compulsivo?

“Quando acquistiamo in maniera eccessiva si abbassa il nostro controllo sulla pulsione a gratificarci, spesso come compensazione a situazioni psicologiche di disagio, a sensazioni di inferiorità: si compra compulsivamente cercando un appagamento”.

C'è il rischio che, “consumer sentiment” permettendo, il revenge shopping italico liberi anche la compulsività e il relativo rischio di abusare delle carte di credito?

“Non c'è alcuna evidenza empirica a sostegno di questa tesi. Possiamo certamente interpretare il revenge shopping come una forma particolare di shopping compulsivo ma è momentaneo e dovrebbe esaurirsi dopo un breve periodo. Quello compulsivo è invece una sintomatologia patologica legata a situazioni psicologiche di disagio, nella quale si perde il controllo sulla pulsione della gratificazione, ma per definirsi tale deve avere carattere di continuità. Credo, piuttosto, che lo shopping nella fase 2 del coronavirus darà vita a una mutazione degli acquisti”.

Come cambieranno?

“La regola del distanziamento sociale sarà in vigore anche quando ricominceremo ad uscire di casa, e questo significa che ci saranno meno occasioni per indossare abiti o borse  che gratificano nell'atto del farsi vedere dagli altri. Perderanno  il  potere che avevano prima del coronavirus, a favore di oggetti utili alla gratificazione personale e familiare: per la casa, per il proprio miglioramento culturale”.

Il revenge shopping si concentrerà più tra le vetrine dei negozi reali o ancora anche nell'e-commerce?

  “L'acquisto in un vero negozio restituisce la componente esperienziale, la visita nei luoghi del consumo che è stata negata dal lockdown”. 

Allora tenendosene alla larga e limitandosi agli acquisti online il conto in banca rischia meno?

“Anche sui siti la gratificazione è analoga, trova terreno facile con le continue offerte e l'acquisto semplice e  immediato: basta un clic, e questo accorcia il processo di valutazione e ponderazione che precede l'acquisto”.

Un consiglio per non pentirsi dopo il revenge shopping reale o online?

“Una dose di gratificazione consumistica serve a far stare meglio noi oltre che l'economia italiana. Il consiglio è quello di individuare le priorità”.