Tutti vogliono comprare vintage. Ma non c'entra l'etica o l'ambiente

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(Photo: ArtMarie via Getty Images)
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“Il vintage esiste da sempre, esiste sotto forma di boutique, di negozi gestiti da persone appassionate che scovano, acquistano e rivendono capi. Finora è stato un business ‘di nicchia’, ma qualcosa sta cambiando”: sono queste le parole di Dario Minutella, senior manager di Kearney, società di consulenza strategica presente in oltre 40 Paesi, che da poco ha condotto la prima grande ricerca mondiale sul mercato del vintage, con un focus particolare sull’Italia. “Quello che sta accadendo con applicazioni di successo come Vinted, la quale consente di vendere e scambiare capi di seconda mano, è che una nuova fetta di consumatori si sta interessando a questo settore. Si va, però, in cerca non del pezzo unico, del capo che col passare del tempo ha acquisito valore, ma dell’occasione. Della serie: l’anno scorso ho comprato quattro capi, li ho usati due volte, provo a metterli in vendita così mi rifaccio del 50% di quello che ho pagato. È una logica distante dall’idea ‘romantica’ di vintage. Ma non è per forza negativa: in questo modo, la moda diventa circolare”.

Secondo il Circular Fashion Report 2020, il mercato della moda circolare ha un valore potenziale di 5mila miliardi di dollari, il 63% in più dell’industria della moda tradizionale. Complice la pandemia, il business del secondhand ha registrato un boom stimato da Bcg Consulting tra i 30 e i 40 miliardi di dollari in tutto il mondo e il mercato globale dell’usato è probabile che cresca ancora nei prossimi cinque anni, con un incremento dal 15% al 20% l’anno. Ma da cosa è scatenato questo cambiamento? Perché le persone stanno intravedendo la possibilità di rimettere in circolazione abiti dismessi, valorizzando i più “preziosi” che avevano nell’armadio? Massimiliano Giornetti, direttore del Polimoda di Firenze ed ex direttore creativo della casa di moda Salvatore Ferragamo, spiega ad HuffPost quale trasformazione, innescata dalla pandemia, stiamo vivendo: “Con la pandemia ci siamo rimpossessati delle nostre case e ci siamo fatalmente accorti che i nostri armadi sono pieni di vestiti, spesso senza un valore intrinseco. Non attribuiamo più alla moda lo status di sogno, ma oggi rappresenta socialmente solo un desiderio frenetico di cambiamento costante. Un nuovo selfie e un post alla ricerca di un like. Allora la possibilità di dare al secondhand una nuova chance è diventato un business, in cui spesso però si confonde l’identità del ‘vintage’ rispetto all’usato”.

La parola “vintage”, dal francese antico vint (venti) age (anni), indica infatti un prodotto realizzato almeno vent’anni prima e che, invecchiando, è divenuto più pregiato. Nella moda, in particolare, lo stile vintage è attribuito a tutti i capi e gli accessori che si ispirano alle estetiche che hanno caratterizzato i decenni passati. Spesso vintage e usato vengono usati come sinonimi, ma un prodotto è considerato di seconda mano se è stato posseduto almeno da un’altra persona. A differenza degli articoli vintage, i prodotti di seconda mano possono essere stati prodotti in qualsiasi periodo storico, più o meno recente e il loro valore, specialmente di abiti e borse di marchi di moda importanti e famosi, dipende dalla qualità, dalle condizioni in cui è stato tenuto e dal prezzo a cui è stato originariamente venduto. “Ritengo sia fondamentale oggi, parlando così tanto di sostenibilità, ritrovare dei codici e dei valori. Attribuire ad un capo il suo naturale significato - aggiunge Giornetti -. È socialmente etico comprare 8 t-shirt solo perché attirati dal loro basso costo e non preoccuparsi di come e dove sono state confezionate? Dove le smaltiremo dopo che avranno avuto la loro seconda vita sui canali di vendita digitali? Allora il mio vuole essere un invito a riflettere, a cercare più creatività e più contenuti rispetto a quello che si acquista. A indagare se un capo è vintage, con una storia e un valore alle spalle, oppure è semplicemente un capo usato. Lo stile rimane, la moda passa”.

Chi acquista vintage? Non il giovane ambientalista, ma una donna del sud Italia in cerca di “occasioni”

Kearney (Photo: Kearney)
Kearney (Photo: Kearney)

Come osservava qualche settimana fa il presidente della Camera Nazionale della Moda, Carlo Capasa, l’Italia è agli ultimi posti in Europa nel riuso di abiti smessi: 21 per cento contro il 75 per cento della Germania. Kearney, società di consulenza strategica presente in oltre 40 Paesi dal 1926, ha di recente condotto la prima grande ricerca mondiale sul mercato del vintage, con un focus particolare sull’Italia. Per il sondaggio, la situazione italiana è stata comparata a quella di Germania, Francia e Stati Uniti in merito a due fattori: quanti consumatori hanno effettivamente comprato vintage e le ragioni dietro a questo comportamento. Stando a quanto emerso, l’Italia è indietro rispetto agli altri Paesi: soltanto il 20% del campione dice di avere interesse nel vintage rispetto al 38% di Germania, Francia e USA. Ma il punto rilevante riguarda il “ritratto” di chi acquista prodotti di seconda mano: mentre negli altri Paesi, sono soprattutto le nuove generazioni a mostrare entusiasmo verso questo mondo, nel Bel Paese l’acquirente tipo è donna, ha tra i 45 e i 55 anni e la ragione che la guida è il risparmio. Per la prima volta, la ricerca è riuscita ad individuare anche l’area specifica in Italia in cui si acquista più vintage: i consumatori che vivono al sud sono molto più interessati a comprare secondhand (il 26%) rispetto ai consumatori che risiedono al nord (20%). Quest’ultimi, infatti, sembrano avere delle abitudini d’acquisto differenti, mentre al sud e al centro gli acquirenti vanno spesso a caccia di affari nei mercati locali e non. Insomma, più che per salvare l’ambiente o limitare i danni del fast fashion, chi compra vintage in Italia lo fa perché in cerca di occasioni. L’etica, dunque, c’entra ben poco, a differenza di altri Paesi come la Francia in cui chi acquista secondhand lo fa per ragioni ambientali e di sostenibilità (il 38% del campione).

Ma quali sono le ragioni della reticenza all’acquisto di vintage in Italia? Dario Minutella delinea ad HuffPost alcune possibili motivazioni: “Da una parte - afferma -, il nostro Paese, così come la Francia, è il Paese della moda per eccellenza. Siamo circondati da case di moda, nuove proposte ed è quindi difficile non cedere alla voglia di acquistare capi nuovi”. Agli italiani piace comprare cose nuove e il report lo conferma. La maggioranza dei ragazzini italiani, per esempio, continua ad amare la novità addirittura all’80 per cento, a differenza dei loro coetanei tedeschi e americani che invece tentano la strada del secondhand rispettivamente per il 55 e il 52 per cento. La Germania, sempre a dispetto della narrativa italiana che, soprattutto durante i lockdown, ha enfatizzato il ritorno al commercio di prossimità, è invece la nazione dove l’aiuto ai business locali e al no profit è una motivazione rilevante nella decisione di comprare secondhand. Sono i francesi, però, più di tutti, a mostrare una sensibilità spiccata per la sostenibilità. Da noi, la sostenibilità non rientra tra le ragioni per cui acquistiamo prodotti di seconda mano: se lo facciamo è per un mero fattore economico, ovvero di risparmio, o “per altri motivi”, più o meno confusi. “Questo dato va a smentire l’idea che il mercato del secondhand sia guidato dalla voglia di ridurre l’impatto ambientale - aggiunge Minutella -. Fa figo dire: ‘Vogliamo essere amici dell’ambiente’, mentre la realtà è che oggi le persone si avvicinano al vintage con l’obiettivo di comprare una cosa bella ma che non si possono permettere e con la speranza di trovarla ad un prezzo ragionevole”.

Kearney (Photo: Kearney)
Kearney (Photo: Kearney)

Tra le sorprese del report rientra anche la rottura dello stereotipo dell’acquirente tipo dell’immaginario collettivo: un individuo mediamente istruito, magari residente al Nord, attento all’ambiente e un po’ “radical chic” che decide di acquistare vintage per moda. “Vediamo, invece, che chi acquista prodotti di seconda mano non risiede al Nord, né è un giovane ambientalista”, afferma Minutella. Il manager aggiunge anche un’altra motivazione alla possibile reticenza degli italiani al vintage: “Sempre dai nostri studi condotti nelle economie più avanzate emerge che ogni consumatore possiede nell’armadio circa 130-150 capi e che li tiene circa sei anni. Ma quanti di questi ne vendiamo? Solo ora, tramite le applicazioni che sono nate e stanno nascendo, ci stiamo rendendo conto della possibilità concreta di poter vendere. Finora, almeno noi italiani, abbiamo scambiato i nostri abiti in famiglia o tra amici o li abbiamo donati ad associazioni caritatevoli. La ‘seconda vita’ di questi prodotti è impossibile da indagare, sfugge: noi di Kearney abbiamo analizzato il secondhand inteso come canale di vendita, ma è probabile che qualcuno il vintage ‘se lo faccia in casa’, ovvero riusi prodotti di anni precedenti e già indossati o che guardi nell’armadio dei genitori o dei nonni”.

Qual è, dunque, il futuro di questo mercato? Secondo Minutella, c’è ancora tanta strada da fare affinché la sostenibilità e l’attenzione all’ambiente diventi la molla in grado di avvicinare il consumatore medio al vintage, al riuso e ad un acquisto consapevole. “Probabilmente interverrà un terzo attore, che si porrà tra la casa di moda e il consumatore, ovvero l’ente regolatore. In Ue qualcosa già si sta muovendo per regolare, tramite leggi, il comportamento delle case di moda nei confronti dell’ambiente. Per ora, il nostro interesse verso l’impatto ambientale del mondo della moda è ancora basso”.

Il boom delle app che vendono vintage e secondhand

La pandemia - e con essa l’esigenza di risparmiare - hanno trasformato il secondhand in un vero e proprio business, che gira soprattutto intorno alle app. Basti pensare che l’applicazione Vinted, nata per comprare e vendere abiti usati, ha spopolato dando vita ad una community formata da 37 milioni di persone. Grazie alla facilità d’utilizzo e allo slogan semplice, ma intuitivo (“Non lo metti? Mettilo in vendita!”), Vinted ha fatto breccia nel cuore di molti. Ma non è l’unica. Depop, Vestiaire Collective, Poshmark, Zalando Second Hand si pongono tutte lo stesso obiettivo, ovvero quello di soddisfare l’esigenza degli utenti di disfarsi delle cose inutili e comprare quello che serve, risparmiando.

Nel 2008 Milda stava per cambiare casa, ma aveva troppi vestiti da portare con sé. Allora il compagno Justas creò un sito web per aiutarla a regalare i suoi capi agli amici. Ben presto anche i media si interessarono alla vicenda, e i due capirono di aver creato qualcosa di grande: fu così che nacque Vinted. Oggi in Vinted lavorano circa 500 persone e la società, che ha uffici a Vilnius, Berlino, Varsavia e Praga, opera in 12 mercati: Italia, Spagna, Francia, Lussemburgo, Belgio, Paesi Bassi, Germania, Austria, Repubblica Ceca, Polonia, Lituania, Regno Unito e USA. Un esempio di come un’idea apparentemente semplice abbia trovato terreno fertile, “minacciando” anche i colossi della moda.

Nel boom del secondhand c’è, però, lo zampino della pandemia: come facevano i nostri nonni nei tempi cupi della guerra, anche noi oggi sentiamo l’esigenza di risparmiare provando a vendere o scambiare quello che abbiamo già. Non solo per l’abbigliamento, ma anche per il mercato delle auto così come quello dei mobili, l’economia circolare sembra aver acquisito importanza dal 2020 in poi: secondo l’ultima ricerca BVA Doxa per Subito su La Second Hand ai tempi di Covid-19 ben 7 italiani su 10 hanno scelto la compravendita di usato, da marzo ad oggi. Se per molti era già un’abitudine (39%), la secondhand è stata scelta in questi mesi di incertezza come opportunità di risparmio o di guadagno, e si è diffusa grazie a una maggiore consapevolezza del valore delle cose e a una riconsiderazione delle proprie priorità. Anche il digitale ha avuto e ha il suo peso: il vintage spopola infatti tra la Gen Z, in particolare nella fascia 18-24 (69%), nativi digitali per i quali il canale online è naturalmente il preferito per vendere (83%) e comprare (72%). Per loro il driver di acquisto principale è la possibilità di risparmiare (77%), ma anche la convinzione che la secondhand sia un modo intelligente di fare economia che rende molti oggetti più accessibili (58%). La vendita avviene invece principalmente per guadagnare (51%). Più attivi della media sono i Baby Boomers nella fascia di età compresa tra i 55 e i 64 anni (64%), per i quali l’offline è ancora il canale privilegiato sia per acquistare sia per vendere oggetti online (47%). Sono loro quelli più sensibili all’aspetto ambientale della secondhand, tanto che il primo driver di acquisto corrisponde al riuso e alla lotta contro gli sprechi (57%), che si ritrova anche nella scelta di vendere (48%) insieme alla possibilità di liberarsi del superfluo (83%).

Stando ad un recente sondaggio Bcg condotto su 7.000 persone di sei Paesi, ed elaborato con i dati di Vestiaire Collective, tra le maggiori piattaforme di resale, se fino a qualche anno fa il fenomeno del secondhand era vissuto da molti come un mercato di serie B, tra il 2018 e il 2020 il settore ha registrato una crescita del 12% e ha subito un’impennata durante i mesi della pandemia, dovuta anche al minor flusso di turisti a causa del lockdown e ai molti negozi chiusi. Il trend non sembra aver subito un cambiamento di rotta nei primi mesi del 2021, a conferma del fatto che il pre-owned fa sempre più gola, soprattutto ai big del fashion, che da qualche anno hanno iniziato a fare capolino sulle piattaforme digitali più gettonate tra gli amanti dell’usato, tra cui spiccano Vestiaire Collective, Depop, TheRealReal, Stockx e Rebelle.

Le esperienze fisiche resistono

Il mercato del vintage ha sempre ruotato intorno ai mercati, più o meno grandi: luoghi fisici in cui persone mosse da interessi comuni possono curiosare, frugare e infine scegliere capi con una storia e un valore. Sebbene la pandemia abbia posto l’accento sul digitale, le esperienze da fare di persona, quando si parla di vintage, resistono. Ne è un esempio Vinokilo: un evento pop-up che gira l’Europa e consente di acquistare abiti al kg, secondo il loro peso. Le regole sono semplici, scrivono gli organizzatori: “In base alla quantità donata, provvederemo ad applicare uno sconto sui nuovi acquisti fino ad un massimo del 30%. Gli abiti che vorrai portare indietro dovranno rispettare le seguenti caratteristiche: devono essere in buono/ottimo stato; lavati; non accettiamo intimo o accessori; non accettiamo scarpe; non accettiamo marchi del fast fashion (Zara, H&M, Bershka, OVS etc.)”. Tra chi offre esperienze fisiche, bisogna annoverare anche il Moscova District Market, a Milano, o Humana, la catena di negozi solidali del network di Humana People to People Italia, che contribuiscono a sostenere il mercato del resale. Nell’ultimo anno e mezzo, evidenzia Karin Bolin, presidente di Humana People to People Italia, nonostante le molte difficoltà generate dalla pandemia, Humana Vintage, la catena di negozi solidali del network di Humana People to People Italia, ha inaugurato tre nuovi store a Milano, a Roma e a Bologna. “Ci è voluto del coraggio - dice Bolin - ma il pubblico ci ha dato ragione”. Nei mesi di apertura il fatturato ha addirittura superato quello dell’anno passato, dando “un chiaro segnale che sempre più persone scelgono di comprare abiti vintage” sottolinea Bolin. Tra queste ci sono molti giovani e giovanissimi, che decidono di acquistare capi di seconda mano per una questione etica. “I ricavati della vendita nei nostri negozi vanno a sostenere progetti di sviluppo nel Sud del mondo e di impatto ambientale - afferma ancora Bolin -. Il trend si sta consolidando, per questo stiamo lavorando su nuove prossime aperture”.

Anche i brand di lusso investono nel vintage

Permettere agli appassionati di moda, ai collezionisti o a chiunque voglia di frugare nelle collezioni passate, di scovare chicche e di riempirsi gli occhi di bellezza con abiti senza tempo è ciò che stanno tentando di fare alcune case di moda, come Gucci. Il direttore creativo Alessandro Michele, le cui iniziative hanno cambiato profondamente il modo di raccontare la moda, dalla boutique trasformata in una sorta di antro delle meraviglie ad una collezione presentata con un bizzarro sceneggiato, ha messo in piedi un progetto di negozio digitale, oscillante tra il vintage e la selezione di piccoli marchi. Si chiama Gucci Vault ed è già online su un microsito dedicato. Vault viene immaginato come un forziere sotterraneo, nel quale possano essere nascosti e, di conseguenza, scovati dei tesori. “Passo la mia vita a cercare cose belle, e mi piace metterle in comunicazione tra loro. Il vintage è da sempre una mia passione, che fino ad ora nella moda ha accomunato solo una piccola nicchia. Con Vault voglio portare il vintage dall’underground al mainstream, creando un caveau di cose belle”, ha affermato Alessandro Michele. Vault offre pezzi vintage completamente rigenerati, alcuni segnati da piccoli interventi di Michele stesso, e una selezione di capi di designer emergenti con i quali Michele ha preso a dialogare. È un laboratorio, una zona franca e meticcia. «Un progetto così non nasce per essere profittevole, ma per connettere”, conclude. Anche Jean-Paul Gautier sta investendo sul vintage: la celebre casa di moda ha lanciato il suo archivio di 30mila pezzi vintage, acquistabili online. Andando sul sito si potranno passare in rassegna collezioni di anni precedenti e acquistarle.

“La crescita del mercato del secondhand nel lusso - spiega all’Adnkronos Guia Ricci, principal di Bcg, che ha condotto un sondaggio su 7.000 persone di sei Paesi, elaborato con i dati di Vestiaire Collective, tra le maggiori piattaforme di resale - è sicuramente tra i fenomeni più dirompenti che stanno scuotendo il settore della moda e del lusso, sia dal punto di vista del consumatore che dal punto del vista dei brand”. Se da un lato, come mostrato nell’ultimo studio True Luxury Global Consumer Insight di BcgxAltagamma, i consumatori del lusso stanno sempre più attivamente partecipando al mercato del secondhand, con il 62% che si definisce interessato a vendere/comprare e 1/4 dei consumatori che ha comprato/venduto, dall’altro “notiamo i grandi brand e conglomerati del lusso attivarsi nel settore sia direttamente, sia attraverso partnership con piattaforme online specializzate” precisa Ricci.

Questa dinamica del mercato del secondhand molto positiva è supportata da vari vantaggi lato consumatore. Tra di essi, fa notare Ricci, la possibilità di accedere a prodotti di lusso a prezzi più accessibili, scovare pezzi rari e vintage, contribuire alla sostenibilità dell’ambiente partecipando alla circular economy. “A livello geografico, il mondo Western, ossia Europa e America, è quello sicuramente più sviluppato, contribuendo a più di 2/3 del mercato totale”, rimarca ancora Ricci.

Se i giovani con TikTok si tuffano nel vintage

Non solo vestiti. I brand, le tendenze e le tecnologie degli anni ’90 e dei primi anni 2000 stanno tornando di moda grazie a TikTok e ai consumatori della generazione Z. Stando alle tendenze definite da questi giovani, ora “cool” è tutto ciò che riguarda gli anni ’80 e ’90 e i primi anni 2000, quando la tecnologia non la faceva ancora da padrona, quando la vita era più spontanea, diversa. Rifioriscono marchi storici come Gap e Abercrombie and Fitch, che stanno vedendo salire le proprie vendite grazie ad articoli del passato come le classiche felpe con cappuccio e i jeans dritti degli anni ’90. Momento d’oro anche per la “retro tech” ovvero per la tecnologia dal sapore retrò. Le cuffie cablate usate da molti tiktoker sono tornate di moda così come oggetti che sembrano ormai appartenere ad un’altra era. Un esempio: è stato rimesso in vendita, dopo vent’anni, l’iconico Nokia 6310, il famoso “mattone” indistruttibile e in grado, al massimo, di chiamare e mandare messaggi. Immancabile, all’interno, il gioco Snake. La ragione di un simile azzardo da parte dell’azienda è da rintracciare nella voglia di disconnessione della nuova generazione. Si torna al vintage anche nel campo della musica: le vendite di vinili negli Stati Uniti lo scorso anno hanno superato le vendite di CD per la prima volta dal 1986, in parte grazie ai collezionisti di dischi che hanno utilizzato TikTok per trovare una community e sono finiti per diventare inavvertitamente virali. Anche nel gaming stiamo assistendo alla resurrezione del fascino retrò con remaster di vecchi giochi e un mercato del collezionismo di titoli e console d’epoca che è letteralmente esploso sia per volume di transazioni sia per prezzi record. Insomma, pur non essendo mai entrati in una boutique di capi griffati e “antichi”, alla Gen Z il vintage piace. O meglio quello che ai loro occhi risulta “vintage”.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.

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